1912-2012 : Chroniques d’un parcours créatif à la Galerie des Galeries (Lafayette Paris 9)

On est encore en Novembre et on a déjà l’impression d’être à Noël. Il y a quelques jours déjà que les rues se sont parées de leurs décorations de fêtes. A l’approche de la fin de l’année, et de la période festive, j’ai trouvé de bon ton de compléter ma visite aux Galeries Lafayette et leur beau sapin, par la visite de la Galerie des galeries pour en savoir plus sur l’histoire de l’enseigne.

S’adaptant aux époques et les traversant en prenant soin de leur image de marque, les Galeries sont à la fois un signe et le lieu de la mode parisienne. Le bureau OMO, un des principaux sur la scène internationale en termes d’architecture, d’urbanisme et d’analyse culturelle. Réalisant la conception d’immeubles par exemple, il est constitué notamment de Rem Koolhaas.

En traversant le tunnel qui nous mène du premier étage du magasin à la Galerie des galeries, nous sommes immergés dans l’univers et l’image de marque  du magasin grâce à la fresque de collages de publicités et de magazines incorporant les Galeries Lafayette. On y trouve l’esprit de l’enseigne et son positionnement par rapport à son public : on lit sa volonté d’asseoir son image haut de gamme qui se veut incontournable. La femme qui se fournit aux Galeries aura ainsi la certitude d’être à la mode et en possession de produits de qualité. L’association des Galeries comme symbole et haut lieu de Paris est aussi très présente.

Les archives administratives complètent la renommée des Galeries en relatant à l’aide de documents, lettres, registres, plans les enjeux des travaux d’agrandissement du magasin entre 1910 et 1912. On y voit la réflexion précise sur l’architecture : escaliers, terrasse ou coupole. Un mur photos montre ainsi l’évolution de ces détails architecturaux au fil du temps. Les Galeries éditaient régulièrement des publications, comme des agendas, des catalogues, qui sont devenus des vecteurs de leur image, de leur discours et gage aussi de leur qualité. Ainsi l’agenda annuel contenait aussi bien le calendrier commercial du magasin, que l’actualité de l’entreprise mais aussi les plans des salles de théâtres parisiens, une rubrique mode, et même des recettes de cuisine qui suivaient la saison. De son côté le catalogue a 3 objectifs : la médiatisation de la mode, sa diffusion de manière générale à Paris, en province et à l’étranger, et la promotion de l’image de marque des Galeries. Les illustrations rendent visibles les collaborations avec les artistes. On découvre aussi un bel échantillon en vitrine d’un maillot de bain qui ressemble à une robe ou à une petite combinaison pour nous autres. On comprend que la marque et le lieu se mélangent et forment ensemble l’identité du magasin. Le monument en lui-même est devenu une institution comme le montre très bien la scénographie avec le globe constitué d’une mosaïque de photos des visiteurs. Les Galeries comptent en effet environ 30 millions de visiteurs chaque année, et 38 millions l’an dernier. Les touristes en font un point inévitable dans leur visite et c’est aussi un lieu qui accueille divers événements. Pour pénétrer davantage dans cet univers, on passe par les « mythologies » comme système de symboles propres aux Galeries. Partant du Marquis de Lafayette, dont le buste est présenté,  notamment pour le rôle qu’il a joué dans le rapprochement entre la France et l’Amérique, aux livres des coupures de presse, ou à la maquette du « grand escalier » qui fut démonté en 1974 ; on mesure l’importance des Galeries dans l’univers commercial des grands magasins de Paris, tout en prenant conscience de sa dimension emblématique. Tout le monde connait le magasin et la marque.

Le dispositif des « quotidiens » met ainsi en scène des pages de journaux, dont le recto comporte une actualité, et le verso une annonce presse des Galeries. On voit ainsi comment la marque s’inscrit dans les esprits et dans l’histoire de son temps. Ludique, on feuillète ces pages disposées comme des vêtements sur des portants, comme si nous étions dans un magasin de mode.

 

 

Au centre de la galerie, se trouve une rotonde reprenant le dessin de la coupole au sol, et proposant sous forme circulaire une frise chronologique des événements fondateurs et marquants des Galeries Lafayette. Suivant les faits historiques, cette frise panoptique relate aussi les mutations en termes de mode, de design, d’art et de merchandising.

Par une installation plutôt cocasse, nommée le Vidéodrome, il est montré comment les Galeries utilisaient très tôt et de manière efficace la vidéo pour leur messages publicitaires, et comment elles ont su être le théâtre de bons nombres d’événements historiques.

Le Salon, fait référence au lieu de rencontre qu’il fut réunissant les intellectuels ou les créateurs. Ici dans le Salon, les motifs au mur reprennent ceux créés par les ateliers d’art appliqués de La Maîtrise.

On se souvient des lieux comme le fumoir où les hommes patientaient pendant que leurs femmes faisaient leurs courses, ou le salon de correspondance où les femmes pouvaient  au sein du magasin, lire et s’adonner à leur correspondance. Car depuis 1912 les Galeries ont associé le concept du Salon à l’aménagement d’espaces non marchands.

L’exposition très bien faite porte ainsi un éclairage historique et esthétique à notre connaissance des Galeries Lafayette, avec une scénographie intelligente et ludique qui mérite le coup d’œil !

A voir :
Chroniques d’un parcours créatif
Du 16 octobre 2012 au 26 janvier 2013
à la Galerie des Galeries

1er étage des Galeries Lafayette
40 Boulevard Haussmann
75009 Paris

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